跨過(guò)北太平洋，匿名社交的風(fēng)終于吹到了韓國(guó)。

韓國(guó)榜單比起日榜、美榜，變動(dòng)要大得多。但近一個(gè)月，韓國(guó)免費(fèi)總榜上有 2 款匿名社交 App 成績(jī)堅(jiān)挺。

(資料圖片)

5 月 14 日，韓國(guó) iOS 免費(fèi)下載榜 Top10 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，4 月 23 日至 5 月 22 日的一個(gè)月內(nèi)，HYPE 在韓國(guó) iOS 下載總榜霸榜超過(guò) 10 天，另一款類似 App Zellu 成績(jī)稍弱，但一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有掉出過(guò)總榜 Top100。不過(guò)截至發(fā)稿，也只有 Hype 在韓國(guó)社交榜上依然堅(jiān)挺，Zellu 成績(jī)下落很快，看上去韓國(guó)匿名社交的熱度來(lái)得快，涼得也不慢。

GAS 已經(jīng)賣給 Discord，韓國(guó)的匿名社交熱才剛開(kāi)始

Hype 和 Zellu 都是面向 14 歲以上的在校學(xué)生推出的匿名社交 App，但實(shí)際上和歐美市場(chǎng)的情況類似，目標(biāo)用戶都集中在初高中生。

用戶注冊(cè)需要正確填寫(xiě)姓名、學(xué)校、年級(jí)、班級(jí)、電話號(hào)碼和性別。在添加好友后，用戶會(huì)收到系統(tǒng)推送的多個(gè)匿名投票話題。

誰(shuí)聞起來(lái)最香？誰(shuí)最受異性歡迎？誰(shuí)最情緒多變？... 系統(tǒng)提供的話題基本偏正向，以促進(jìn)用戶間的同學(xué)感情、提升用戶自信心為主要目標(biāo)。

用戶可以通過(guò)使用積分或充值部分打開(kāi)上帝視角，獲得有關(guān)投票人信息的一點(diǎn)提示。

如果不報(bào)出這兩款 App 的大名，一定會(huì)有很多人覺(jué)得筆者在描述的是 GAS。Hype 和 Zellu 的產(chǎn)品玩法、目標(biāo)用戶、變現(xiàn)點(diǎn)，與 GAS 不能說(shuō)相似，簡(jiǎn)直是一模一樣。

GAS 是去年 10 月開(kāi)始在美國(guó)總榜活躍將近 2 個(gè)月的匿名社交 App，創(chuàng)始人 Nikita Bier 三次創(chuàng)業(yè)都選擇了匿名社交方向，其中*款 App tbh 和最后一款產(chǎn)品 GAS 都分別找到了 Facebook 和 Discord 2 個(gè)優(yōu)質(zhì)買家。

GAS 創(chuàng)始人的多次成功其實(shí)側(cè)面驗(yàn)證了中學(xué)生群體的一些特質(zhì)。中學(xué)生雖然付費(fèi)能力較弱，但分享意愿強(qiáng)，可以為開(kāi)發(fā)者省下不少獲客費(fèi)用。且每一代中學(xué)生的流行趨勢(shì)雖然不同，但從筆者上中學(xué)一直到現(xiàn)在，類匿名表白墻的玩法經(jīng)久不衰，背后實(shí)際是中學(xué)生渴望被關(guān)注，將友誼、愛(ài)情看得更重的生活狀態(tài)，這樣的人群共性，其實(shí)讓開(kāi)發(fā)者有比較明確的產(chǎn)品優(yōu)化方向。

從 GAS 爬榜到韓國(guó)開(kāi)發(fā)者參考思路，再到正式推出產(chǎn)品，最快的廠商用了不到半年。Hype 和 Zellu 的上線時(shí)間分別在 2023 年 3 月末和 3 月初，而在之前半個(gè)月，還有另一款類似的 App Skrr，算是韓國(guó)這波匿名社交 App 中最早上線的一個(gè)，但它在韓國(guó) Top100 榜單停留的時(shí)間較短。

這 3 款類 GAS 產(chǎn)品功能上大差不差，但從下載成績(jī)和成績(jī)保持時(shí)間來(lái)看，似乎是 Hype > ZELLU > Skrr。和 GAS 一樣，第三方平臺(tái)也沒(méi)有抓到這 3 款 App 在傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的投放記錄，大概率是采取了其他用戶裂變方式。不依賴投放，韓國(guó)本土 App 如何在當(dāng)?shù)刈鲈鲩L(zhǎng)？Hype 為什么能后來(lái)居上？而這一切在韓國(guó)又會(huì)有怎樣的特殊性呢？

Skrr——同學(xué)，能幫我把這張紙條放到她/他的課桌里嗎？

誰(shuí)能想到，引發(fā)韓國(guó)匿名社交風(fēng)潮的 Skrr 竟然是一個(gè) 2005 年出生的高三學(xué)生的副業(yè)作品。這也讓 Skrr 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)十分明顯，熟知高中生心理且能快速觸及這一群體，但缺少人力、經(jīng)費(fèi)和資源，產(chǎn)品后勁不足。

Kim Hyunjun 是韓國(guó)數(shù)字媒體高中的高三學(xué)生，他在 2023 年 1 月通過(guò)網(wǎng)紅視頻發(fā)現(xiàn)了 GAS，在確定韓國(guó)沒(méi)有同款 App 后，決定復(fù)刻 GAS。發(fā)現(xiàn) GAS 的時(shí)間點(diǎn)也說(shuō)明，復(fù)制一款 GAS 這樣的 App 時(shí)間成本可能更低，甚至不到 3 個(gè)月。

Kim Hyunjun 一開(kāi)始邀請(qǐng)了好友進(jìn)行內(nèi)測(cè)，再加上出于好奇的同學(xué)主動(dòng)參與，測(cè)試版擁有了 84 個(gè)參與者，其中有 60 個(gè)活躍用戶。Kim Hyunjun 做出的測(cè)試版并沒(méi)有考慮產(chǎn)品變現(xiàn)等問(wèn)題，而是先收集了同學(xué)們的反饋。

在內(nèi)測(cè)過(guò)程中，kim 發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們會(huì)自發(fā)地將 skrr 收到的投票截屏發(fā)在 Instagram 動(dòng)態(tài)中，這讓 Kim 更加確定 Skrr 的可行性，然后才正式放開(kāi)預(yù)注冊(cè)。

Kim 的團(tuán)隊(duì)在韓國(guó)數(shù)字媒體高中校內(nèi)發(fā)起了一場(chǎng)復(fù)古的營(yíng)銷活動(dòng)。成員們將匿名的手寫(xiě)小紙條藏在高中生的課桌里，紙條反面寫(xiě)了 Skrr 的下載渠道。這樣一種笨拙的宣傳方式，反而引發(fā)學(xué)生們?cè)?Ins 上的廣泛分享，進(jìn)而吸引到了外校學(xué)生注冊(cè)。

回想下你的高中生涯，平平無(wú)奇的周三，回到教室，卻發(fā)現(xiàn)課桌里躺著一張小紙條，寫(xiě)著“周末要不要一起看櫻花？——高三 5 班，林”。翻譯出紙條內(nèi)容的此時(shí)，筆者還是被油膩到手腳蜷縮了一下，但對(duì)于一個(gè)高中生來(lái)說(shuō)，被朋友/crush 偷塞情書(shū)的感覺(jué)應(yīng)該還是很欣喜的。

在對(duì)外校宣傳時(shí)，Kim 回歸了線上。同樣以 Ins 賬號(hào)為起點(diǎn)，Skrr 會(huì)優(yōu)先服務(wù)自己的賬號(hào)粉絲，通過(guò)向粉絲的好友們發(fā)送私信，來(lái)鼓勵(lì)他們下載 Skrr，盡量縮短已注冊(cè)用戶的等待時(shí)間。

在將 Skrr 進(jìn)一步推廣到多個(gè)學(xué)校的過(guò)程中，有不少用戶因?yàn)樗趯W(xué)校參與人數(shù)不夠體驗(yàn)不好，因此 Skrr 設(shè)置了同學(xué)校注冊(cè)人數(shù)超 20 才放開(kāi)投票的機(jī)制。

如何確定先拓展哪個(gè)學(xué)校？Kim 會(huì)從 Skrr 的 Ins 官方賬號(hào)粉絲入手，尋找到已經(jīng)下載 App，但其學(xué)校還沒(méi)進(jìn)入 Skrr 范圍的學(xué)生。如果該學(xué)校有不止一個(gè)學(xué)生注冊(cè)了 Skrr，則 Skrr 會(huì)首先面向這所學(xué)校宣傳。

其實(shí)，Skrr 和 Hype、Zellu 在獲客和啟動(dòng)后的增長(zhǎng)方式上有很多共通點(diǎn)，比如都利用了 Instagram 在韓國(guó)學(xué)生間的影響力，甚至 Skrr 的增長(zhǎng)方式更豐富，但后勁不足主要就是團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對(duì)高訪問(wèn)量時(shí)沒(méi)有準(zhǔn)備好，增長(zhǎng)策略適合冷啟動(dòng)，但效率不高，無(wú)法規(guī)?；?。另外改 bug、處理 CS 問(wèn)題讓熱度正盛的 Skrr 連續(xù) 2 周沒(méi)有更新，流失掉不少用戶。但作為一個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)做出的產(chǎn)品，已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)質(zhì)了，在 Skrr 爬榜后不久，Kim 受到了 14 家投資公司的關(guān)注。

Hype 和 Skrr 的增長(zhǎng)方式相似程度更高，也主要采用了向目標(biāo)用戶發(fā)送 DM 的方式，但其中有一些細(xì)節(jié)區(qū)別，這有可能就是 Hype 后來(lái)居上的原因。

Hype——讓用戶幫我做產(chǎn)品+GAS 同款增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)

首先，Hype 給用戶發(fā)送 DM 的行為從產(chǎn)品還沒(méi)推出時(shí)就開(kāi)始了。這支開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)平均年齡也不大，且人數(shù)也不多，只有 3 個(gè)核心成員。

創(chuàng)始人 Shin 從 2 月份在 Kakao 群組中發(fā)現(xiàn)人們?cè)谟懻?GAS，就開(kāi)始落地同款。但他起步還是太晚了，產(chǎn)品還沒(méi)上線，韓國(guó)市面上就已經(jīng)出現(xiàn)了 10 多款匿名社交產(chǎn)品，且那個(gè)時(shí)候 Skrr 和 ZELLU 也已經(jīng)小有成績(jī)。

失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Shin 和另一位創(chuàng)始人 Kwon 干脆決定放慢腳步，進(jìn)行隱身測(cè)試，希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。Shin 通過(guò) Ins DM 找到一批用戶，他們來(lái)自不同學(xué)校，每次產(chǎn)品更新后都會(huì)問(wèn)他們的建議。在這些早期用戶的建議下，Hype 經(jīng)歷了優(yōu)化 UI、簡(jiǎn)化注冊(cè)流程、優(yōu)化分享方式等過(guò)程，然后才對(duì)外推出。

到這里，Hype 失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而 Skrr 為后勁不足埋下隱患，二者更明顯的差別其實(shí)在規(guī)模增長(zhǎng)的階段。

Hype 在增長(zhǎng)上也學(xué)習(xí)了 GAS 的模式。先建立 Ins 賬號(hào)，然后尋找目標(biāo)用戶，大規(guī)模關(guān)注對(duì)方賬號(hào)。很多學(xué)生出于好奇會(huì)申請(qǐng)回關(guān) Hype。但 Hype 一開(kāi)始會(huì)保持高冷，等收集到一批關(guān)注申請(qǐng)后，在某一天韓國(guó)學(xué)生放學(xué)的時(shí)間（也就是有時(shí)間玩手機(jī)的時(shí)間）統(tǒng)一通過(guò)申請(qǐng)，并向他們私信宣傳 Hype。這樣，Hype 中就會(huì)出現(xiàn)某一時(shí)間段，新用戶集體進(jìn)入，并能快速匹配到好友、積極參與投票的情況，給新用戶帶來(lái)較好的體驗(yàn)。

相較于 Skrr，Hype 的增長(zhǎng)模式似乎省力一些，在筆者看來(lái)，Hype 的增長(zhǎng)方式和 BeReal 經(jīng)典玩法背后的邏輯有點(diǎn)像，都是通過(guò)開(kāi)發(fā)者自設(shè)定的規(guī)則，手動(dòng)提升產(chǎn)品在特定時(shí)間的活躍度，進(jìn)而提升用戶參與感。更成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+較為巧妙的增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)，讓 Hype 很快反超了 Skrr 和 Zellu。

如果說(shuō)，Skrr 和 Hype 在營(yíng)銷上都奉行“省錢”的宗旨，那么 Zellu 明顯更舍得花錢，并且雖然也通過(guò) Ins 提高聲量，Zellu 在線下的動(dòng)作明顯更多，這和 Zellu 的團(tuán)隊(duì)背景有很大的關(guān)系。

Zellu——將 O2O 經(jīng)驗(yàn)用于 App 增長(zhǎng)

Skrr 是學(xué)生副業(yè)、Hype 的創(chuàng)始人在推出 Hype 前還在開(kāi)數(shù)學(xué)補(bǔ)習(xí)班，而打造 Zellu 的是一支專業(yè)的 App 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Zellu 之前，同開(kāi)發(fā)者賬戶下還有另一款 2021 年發(fā)布的 App ????。這是一款發(fā)型設(shè)計(jì)社區(qū) App，App 可以幫用戶找到適合的發(fā)型、尋找符合需求的發(fā)型師、預(yù)約發(fā)型室并且獲得折扣。

這段經(jīng)歷讓 Zellu 團(tuán)隊(duì)在 O2O 模式上積累了一定經(jīng)驗(yàn)。這一次幫 Zellu 做增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)再次運(yùn)用了線上+線下的模式。

Zellu 同樣通過(guò)官方 Ins 賬號(hào)吸引在校學(xué)生，并通過(guò)帖子發(fā)布 2 類有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)。

*類是個(gè)人戰(zhàn)。用戶可以邀請(qǐng)好友下載 Zellu 并參與投票，邀請(qǐng)人數(shù)最多的前幾名用戶有望獲得獎(jiǎng)品，新款 iPad、新款 AirPods 或者 1 公斤裝的小熊軟糖。如果是筆者參與，一定會(huì)想辦法控分拿到小熊軟糖。

第二類是團(tuán)體戰(zhàn)，用戶為自己的學(xué)校而戰(zhàn)。Zellu 規(guī)定一個(gè)投票話題，比如“最受異性歡迎的同學(xué)”，獲得票數(shù)最多的人所在的學(xué)校會(huì)被 Zellu 選中。這就要求這個(gè)學(xué)校要有足夠多的學(xué)生參與，且學(xué)生間通力合作。在 Ins 帖子中公布獲勝方后，Zellu 會(huì)帶著炸雞、零食到被選中的學(xué)校舉辦線下活動(dòng)。

從 Zellu 的賬號(hào)更新頻率來(lái)看，這種有獎(jiǎng)競(jìng)賽的激勵(lì)模式持續(xù)到 4 月。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié) 3 款 App 從啟動(dòng)到增長(zhǎng)的共性，可以看出以下幾點(diǎn)：

1. 韓國(guó)這一波匿名社交產(chǎn)品熱潮，滯后于美國(guó)，新鮮玩法在不同市場(chǎng)（尤其是文化語(yǔ)言不同）之間的傳導(dǎo)有時(shí)差，留有一定機(jī)會(huì)。另外這一波匿名社交產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本和入局門檻都不高。

2. 3 款 App 都利用了 Ins 這一社交媒體做增長(zhǎng)，側(cè)面證明 Ins 在韓國(guó)初高中群體中的滲透率大概不低。其中，Skrr 和 Hype 由于經(jīng)費(fèi)不足等原因，采取的精準(zhǔn)增長(zhǎng)策略或許可以被借鑒。

3. 雖然 3 款 App 都是因?yàn)榭吹搅?GAS 在海外的熱度才決定啟動(dòng)，但韓國(guó)的確存在匿名社交的土壤。

在韓國(guó)，耳語(yǔ)游戲是十分常見(jiàn)的朋友間酒桌/聚會(huì)游戲，根據(jù)參與者所處的場(chǎng)景和彼此的熟悉程度，游戲的尺度也可能不一樣，但總之耳語(yǔ)游戲的精髓在于“好奇心害死貓”。如果你感到好奇，就接受懲罰，而在 App 中，就變成了如果你感到好奇，就付費(fèi)。

這些匿名社交 App 其實(shí)就像是線上版的、適配學(xué)生群體的耳語(yǔ)游戲，韓國(guó)學(xué)生對(duì)這類游戲的已有認(rèn)知讓韓國(guó)開(kāi)發(fā)者將 GAS 帶到韓國(guó)成為可能。

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